Absolut czyli historia (nie)zwykłej butelki

Creativity is that simple surprise and delight of seeing familiar things in a new way – motto marki Absolut.


Z całą pewnością nie ma wśród czytelników osoby, która w całym swoim życiu nie słyszała o wódce Absolut. Albo nawet jej spróbowała :) Marka ta już od ponad 100 lat zaspokaja podniebienia nawet najbardziej wybrednych koneserów wódki, jednocześnie przyciągając uwagę genialnymi w swojej prostocie reklamami.


Wszystko zaczęło się w 1879 roku, kiedy to Lars Olsson Smith, znany też jako szwedzki „Król Wódki” wyprodukował swoje najznamienitsze dzieło – „Absolut rent Bränvin”, co w wolnym tłumaczeniu znaczy „absolutnie czysta wódka”. Warto tu nadmienić, że Smith wiedział co robi. Już jako kilkunastoletni podlotek kontrolował aż 30 proc. produkcji wódki w całym kraju i pod koniec XVIII w. zrewolucjonizował przemysł alkoholowy nową techniką destylacji (tzw. Metoda ciągłej destylacji). Absolut miał być jednak jego opus magnum. Nikt jednak nie przypuszczał, że trunek przetrwa aż tyle lat i będzie jedną z najpopularniejszych wódek na całym świecie.



Zdaniem niektórych, Absolut odniósł tak niebywały sukces dzięki swojej niebanalnej butelce. Równo sto lat po tym, jak Lars Olsson Smith zarejestrował nazwę „Absolut” ówczesny właściciel marki, Lars Lindmark postanowił, że wódka będzie eksportowana do Stanów Zjednoczonych. Brakowało tylko oryginalnego opakowania, które przykułoby uwagę klientów. Lindmark zlecił więc poszukiwanie idealnej butelki lokalnej agencji reklamowej Carlsson & Broman. Jeden z jej właścicieli, Gunnar Broman, tego samego dnia kiedy otrzymał zlecenie, wracał do domu spacerem kiedy dostał olśnienia. Na wystawie jednego z antykwariatów ujrzał piękną, starą butelkę apteczną. Taką, w których w XVIII wieku sprzedawano wódkę jako lek na wszystkie przypadłości. Butelka tak spodobała się Lindmarkowi, że postanowił ją przyjąć, mimo że podczas badań rynkowych odrzucono jej kształt. Miała za krótką szyjkę, co bardzo utrudniało nalewanie. Poza tym nie miała nalepki, przez to ginęła na półce. Centrala uparła się, że wypuści ją do sprzedaży mimo jej mankamentów. Jak czas pokazał, była to słuszna decyzja.




Celem Szwedów było wejście na międzynarodowy rynek z wielkim hukiem. Poprosili więc o pomoc Admana Geoffa Hays’a z nowojorskiej agencji TBWA, która, nawiasem mówiąc, jest też odpowiedzialna za reklamy takich marek jak Apple czy Taco Bells. Właściciele Absoluta mieli jednak dość specyficzne i, jak się wydawało, ograniczające kreatywność wymagania. Chcieli bowiem, aby reklamy koncentrowały się wokół butelki. Sam produkt nie powinien być identyfikowany z żadnym specyficznym stylem życia, natomiast koncepcja miała być ponadczasowa, a zarazem nowoczesna. TBWA poradziło sobie z tym zadaniem śpiewająco.




W 1980 roku pojawiła się pierwsza reklama Absoluta pod nazwą „Absolut Perfection”. Niedługo potem ukazały się kolejne reklamy, w tym samym stylu. Wszystkie ukazywały klasyczną butelkę w dowcipny, chwytliwy sposób, podpisane zawsze nazwą wódki i rzeczownikiem określającym jej jakość, np. Absolut Original. Co najlepsze, reklamy nie musiały zawierać żadnych innych informacji o produkcie – znajdowały się one na etykiecie. Po kilku latach motyw butelki wyczerpał się i stał się nieco monotonny, dlatego też marketingowcy stwierdzili, że pora na zmianę.


W owym czasie w Stanach Zjednoczonych władzę objął Ronald Reagan. Ameryka znalazła się w okresie rozkwitu. Bezrobocie spadło dwukrotnie i pojawiła się nowa, bogata klasa średnia. Żądna wrażeń i luksusu, które zapewnić mogła zapuszczająca powoli korzenie na rynku szwedzka wódka. Michel Roux, prezes firmy Carillon sprowadzającej Absoluta do Stanów Zjednoczonych postanowił wstrzelić się w oczekiwania nowej klienteli i pójść na całość. Doszedł do wniosku, że podbicie serc klasy średniej to klucz do sukcesu. Owszem, butelka i dotychczasowe reklamy były intrygujące, jednak czegoś im brakowało. Roux wymyślił, że musi uczynić z marki symbol sukcesu i dobrego gustu. A co innego świadczy o dobrym guście jak nie sztuka? Prezes udał się więc do swojego znajomego, Andy’ego Warhola, i poprosił go o namalowanie plakatu. To posunięcie okazało się strzałem w dziesiątkę. Gdy reklama ukazała się na billboardach, w czasopismach i na przystankach, Absolut zaczął sprzedawać się jak ciepłe bułeczki. W 1985 roku Absolut sprzedał ponad 5 milionów skrzynek wódki, stając się trzecią największą marką alkoholową na świecie. W kolejnych latach Absolut zapraszał do współpracy kolejnych artystów. W sumie było ich ponad 350.




Uwolnione z okowów tendencyjności reklamy Absoluta zaczęły żyć własnym życiem. Zaczęły powstawać kampanie tematyczne (m.in. miasta, moda, legendy, pory roku, znaki zodiaku, kreskówki), przeznaczone tylko do czasopism (np. „Absolut Centerfold” w Playboy’u), czy też dotyczące nowych wódek smakowych. Największe kontrowersje wywołała chyba kampania z 2007 roku „IN AN ABSOLUT WORLD”, nawiązująca do idealnego świata, kiedy to na jednym z plakatów ukazano mapę z granicami Meksyku sprzed 1848 roku.



absolut_world


Niezależnie od tego, co przyniosą nowe kampanie, możemy być pewni, że Absolut nas nie zawiedzie – z całą pewnością będą one intrygujące i innowacyjne. Tak jak zawsze.


Już niedługo ukaże się nasze zestawienie najlepszych reklam Absoluta. Jeśli chcesz je obejrzeć jako pierwszy, zapraszamy do zapisania się na nasz newsletter :)

Komentarze

Liczba komentarzy:

Bądź pierwszy i zostaw swój komentarz.

Chcesz, byśmy pomogli lepiej poznać Twoich Klientów?
Umów się na darmową poradę

Magdalena Markiewicz

Web Content Writer. Absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego i zapalona dziennikarka. Zdobywała doświadczenie w portalach informacyjnych. Kocha podróże i nowinki technologiczne.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>